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Au début du XXe siècle, trois graphistes germanophones, les Allemands Lucian Bernhard et Ludwig Hohlwein, ainsi que l’Autrichien Julius Klinger ont révolutionné le monde de la publicité.

L'art de la publicité, dont l'essor récent est intimement lié à celui de l’industrialisation, a connu un tournant majeur à Berlin, Munich et Vienne, au début du XXe siècle. Trois graphistes, les Allemands Lucian Bernhard et Ludwig Hohlwein, ainsi que l’Autrichien Julius Klinger décident alors de mettre leur talent au service des industriels de l’automobile, du tabac ou de la mode. Simplifiées à l’extrême, leurs Sachplakaten (affiches-objet) ne ressemblent plus en rien aux publicités de style Art Nouveau : désormais, les biens de consommation et leur marque sont placés au centre des affiches publicitaires. Une révolution.